REZERVACE HOTELŮ V ROCE 2026: telefon ustupuje online rezervacím

Co říkají nejnovější evropská data o tom, jak si hosté dělají rezervace a jak hledají hotel, ve kterém chtějí bydlet?

Posledních dvanáct let byl telefon největším přímým prodejním kanálem evropských hotelů. V roce 2025 ho vlastní rezervační systém na webu dohnal na dvě desetiny procentního bodu. Až vyjde další edice evropské distribuční studie, pořadí se skoro jistě obrátí. Co to znamená pro hotel, který zítra ráno zvedne telefon?

Přímé rezervace hotelů přestaly ztrácet

Přímé rezervace v Evropě: vývoj 2013 až 2025

Deset let platilo jednoduché pravidlo. Hotely postupně ztrácely přímé rezervace ve prospěch zprostředkovatelů. Mezi roky 2013 a 2019 klesl podíl přímých rezervací z 57,6 % na 47,0 % přenocování. Pandemie trend na dva roky obrátila, pak se vrátil.

Data za rok 2025 ale ukazují něco jiného. Přímé rezervace mírně vzrostly na 51,3 % a podíl OTA se prakticky nehnul – 29,9 %. Posledních šest let je v evropské distribuci pozoruhodně klidných. Boj o podíl skončil nerozhodně.

Vývoj podílu kanálů na přenocováních v evropských hotelech (%). Zdroj: HOTREC / HES-SO Valais, European Hotel Distribution Study 2026.

Jak se mění přímý rezervační kanál hotelů

Jak hosté rezervují hotel: telefon, web, e-mail a další kanály

Zajímavé věci se dějí o patro níž. Přímý kanál jako celek stojí, ale jeho vnitřní složení se překlápí. Telefon za 12 let ztratil 6,4 procentního bodu, walk-in další 2,8 bodu a přesně tolik, kolik telefon ztratil, získal rezervační systém na webu hotelu.

Zdroj: HOTREC / HES-SO Valais, European Hotel Distribution Study 2026, vážené hodnoty.

Tady je ale ten podstatný detail: telefon, e-mail a kontaktní formuláře dohromady stále nesou 32,8 % všech přenocování. Skoro třetina evropského hotelového obchodu projde rukama někoho na recepci.

Přímá rezervace hotelu vs. OTA: v čem je rozdíl

Přímý kanál vs. Booking.com v číslech

Rozdíl mezi přímým kanálem a OTA se dávno nepočítá jen provizí. Evropská data za rok 2025 ukazují, že jde o dva různé druhy obchodu.

Zdroj: D-EDGE, 2026 Hotel Distribution Report – EMEA, panel 3 600+ hotelů.

Host, který rezervuje přímo, utratí víc, zruší méně často a rozhodne se dřív.

D-EDGE to převádí do jednoduchého čísla: přesun 100 € tržeb z OTA do přímého kanálu přináší v průměru 21,5 € čisté marže navíc. Pro hotel s ročními tržbami milion eur znamená přesun desetiny objemu zhruba 21 500 € ročně.

Jak umělá inteligence mění rezervace hotelů

Zatím méně, než se o ní píše. Booking Holdings ve druhém čtvrtletí 2026 potvrdil, že z 325 milionů prodaných lůžkonocí přišlo z AI asistentů méně než jedno procento. Na webech nezávislých hotelů tvoří návštěvy z AI asi procento.

Brzdou není technologie, ale důvěra. V průzkumu Expedia je 53 % lidí ochotno nechat si od AI doporučit hotel, ale jen 8 % nechat AI rezervaci dokončit. Mezi těmi dvěma čísly je 45 procentních bodů, které se nezmenší za jeden rok.

Jak AI ovlivňuje výběr hotelu

AI přesto mění jednu věc podstatně, a to jak si hosté hotely vybírají.

Organický provoz z Google na weby třetích stran klesá zhruba o 10 % ročně a stále víc hledání končí u shrnutí, které vygeneruje stroj.

Ve vyhledávání nedominuje destinace, ale konkrétní dispozice hotelu.

Praktický závěr je následující …

Nejde o chatbota na webu, ale o řádně strukturovaná data o cenách, dostupnosti a vybavenosti, podle kterých si vás AI vůbec může vybrat.

Co z dat o hotelových rezervacích plyne pro hotely

• Změřte si, kolik obchodu vám chodí telefonem a e-mailem. Pokud je to přes 20 %, digitalizace téhle části přinese víc než další redesign webu.
• Řiďte kanály podle zdrojového trhu, ne podle globálních statistik. Beskydy potřebují polštinu a ceny v PLN, Šumava německojazyčnou obsluhu telefonu, Praha americký přímý prodej.
• Sledujte stornovost podle kanálu jako samostatné číslo. Rozdíl mezi 14 a 27 % mění skutečný výnos kanálu víc než provize.
• Viditelnost pro AI řešte dřív než chatbota. Strukturovaná data mají dnes vyšší návratnost než konverzační okénko na webu.

Zdroje: HOTREC / HES-SO Valais, European Hotel Distribution Study 2026 (2 713 hotelů, 28 zemí) · D-EDGE, 2026 Hotel Distribution Report – EMEA (3 600+ hotelů) · SiteMinder, Changing Traveller Report 2026 · Booking Holdings, výsledky za 2. čtvrtletí 2026 · Lighthouse · Profitroom · ČSÚ.

Nejčastější otázky o rezervacích hotelů v roce 2026

Jaký podíl rezervací evropských hotelů tvoří přímé rezervace?

V roce 2025 tvořily přímé rezervace 51,3 % přenocování v evropských hotelech. Podíl OTA činil 29,9 %.

Je telefon při rezervaci hotelu stále důležitý?

Ano. Telefon tvořil 14,1 % všech přenocování. Spolu s e-mailem a kontaktními formuláři představoval 32,8 % přenocování.

Jak se liší přímé rezervace od rezervací přes Booking.com?

Podle D-EDGE byla průměrná hodnota přímé rezervace 521 €, u skupiny Booking.com 332 €. Přímé rezervace měly také nižší stornovost a delší rezervační předstih.

Vyplatí se hotelu přesouvat rezervace z OTA do přímého kanálu?

Podle D-EDGE přináší přesun 100 € tržeb z OTA do přímého kanálu v průměru 21,5 € čisté marže navíc.

Jak velkou roli dnes hraje AI při rezervaci hotelů?

Zatím malou. Booking Holdings ve druhém čtvrtletí 2026 uvedl méně než 1 % prodaných lůžkonocí z AI asistentů. Na webech nezávislých hotelů tvoří návštěvy z AI přibližně 1 %.

Co má hotel udělat pro lepší viditelnost v AI vyhledávání?

Prioritou jsou přesná a dobře strukturovaná data o cenách, dostupnosti a vybavenosti hotelu. Z těchto informací mohou vyhledávače a AI nástroje čerpat při doporučování ubytování.