HOTELOVÝ HOST. ZMĚNIL SE ZA POSLEDNÍ ROKY VÍC, NEŽ SAMOTNÝ TRH?
1️⃣ Doba, kdy stačilo „mít hotel“, skončila. Co dnes rozhoduje o úspěchu?
Ještě před pár lety to bylo relativně jednoduché. Dobrá lokalita, solidní standard, základní služby a hotel si své hosty našel. Roky po covidu ale ukázaly, že tahle logika už neplatí. Trh se sice vrátil, v mnoha ohledech dokonce zesílil, ale zároveň se proměnil způsobem, který nutí majitele i operátory přemýšlet úplně jinak.
Evropa jako celek dnes zažívá silnou poptávku. V roce 2024 padl historický rekord, když turisté v ubytovacích zařízeních strávili více než 3 miliardy nocí. Na první pohled ideální prostředí. Jenže realita je složitější. Hostů je sice hodně, ale jejich chování se zásadně změnilo. Více porovnávají, více řeší cenu, rezervují později a mnohem častěji mění své rozhodnutí podle aktuální situace.
Jinými slovy, poptávka existuje, ale už není automatická.
A to je změna, která přepisuje pravidla celého oboru.
2️⃣ Host, který se změnil víc než trh samotný
Ještě kolem roku 2019 platilo, že velká část hostů plánovala dopředu a destinace jako Praha měly téměř „garantovaný“ příjezdový turismus. Dnes je realita jiná.
- Host se rozhoduje později.
- Často na poslední chvíli.
- A především jinak přemýšlí.
Necestuje už jen za památkami. Hledá kombinaci zážitku, atmosféry a funkčního komfortu. Chce mít jistotu, že hotel není jen místo na přespání, ale že mu nabídne i něco navíc. A pokud ne, velmi rychle si najde alternativu.
To se naplno ukazuje i na číslech. V závěru roku 2025 rostla v Evropě obsazenost i ceny, ale jen mírně.
- Obsazenost přidala necelé 1 %, ADR kolem 1 %, RevPAR něco přes 2 %.
- Trh tedy roste, ale už ne „setrvačností“. Roste tam, kde dává smysl.
- A to znamená jediné: průměr nestačí!
3️⃣ Střední Evropa: čtyři trhy, čtyři příběhy
Když se podíváme na Česko, Polsko, Rakousko a Slovensko, je vidět, že každý z těchto trhů je dnes v jiné fázi, a právě to dobře ukazuje, kam se hotelnictví posouvá.
Česko se po covidu stabilizovalo a v roce 2025 přivítalo přes 23 milionů hostů. Roste především zahraniční klientela, zatímco domácí poptávka je opatrnější. Zároveň lehce klesá počet ubytovacích zařízení. Trh se tak začíná „čistit“ a víc, než kdy dřív bude rozhodovat efektivita a schopnost zacílení.
Polsko naopak roste dynamicky. Téměř 39 milionů hostů v roce 2024 a silný růst i v roce 2025. Klíčová je ale jedna věc: kapacita roste rychleji než výkon. Přibývá hotelů i lůžek, a to vytváří tlak. V takovém prostředí už nestačí být „další hotel“. Je nutné být jasně čitelný.
Rakousko je dnes benchmarkem stability. Rekordní počty přenocování, silná mezinárodní klientela, výborná infrastruktura a schopnost pracovat se sezonou. Rakouský model ukazuje, že dlouhodobě vyhrává kvalita, konzistence a jasně definovaný produkt.
Slovensko pak stojí někde mezi. Roste, ale stále dohání předcovidovou úroveň. Je citlivější na výkyvy a víc závislé na zahraniční poptávce. Zároveň ale ukazuje, že prostor pro růst tu stále je, zejména pokud se podaří posílit dostupnost a atraktivitu destinací.
4️⃣ Proč je dnes hotelový byznys citlivější než kdy dřív?
Možná největší změnou posledních let je to, jak rychle se dokáže trh otočit.
Cestovní ruch byl vždy citlivý obor. Dnes je ale citlivější než kdykoliv předtím.
Stačí:
- ekonomické zpomalení
- geopolitické napětí
- výpadek dopravních spojení
- nebo změna chování zákazníků
A dopad se projeví prakticky okamžitě.
Evropské reporty dlouhodobě upozorňují, že mezi hlavní rizika patří právě kombinace těchto faktorů. A co je důležité, žádný hotel je nedokáže ovlivnit. Může na ně pouze reagovat.
To znamená, že flexibilita, rychlost rozhodování a schopnost přizpůsobit produkt už nejsou výhodou. Jsou nutností.
5️⃣ Co bude rozhodovat v letech 2026–2027
Výhled do dalších let zůstává pozitivní. Očekává se další růst příjezdového turismu v Evropě, a to i díky návratu dálkových trhů. Zároveň ale sílí trend, který je pro hotelnictví zásadní.
Nejde o to mít více hostů, ale o to mít správné hosty.
Roste význam:
- vedlejších sezon
- delšího rozložení poptávky během roku
- přímých rezervací
- a práce s hodnotou místo objemu
Hotely, které budou v letech 2026 a 2027 úspěšné, nebudou nutně ty největší. Budou to ty, které:
- mají jasně definovaný produkt
- vědí, pro koho existují
- dokážou řídit cenu i distribuci
- a umí vytvořit službu, ke které se host vrací
6️⃣ Hotel jako produkt, ne jako nemovitost
Možná nejdůležitější posun posledních let je v tom, jak se na hotel díváme.
Dříve to byla primárně nemovitost. Dnes je to komplexní produkt.
Kombinace značky, služby, atmosféry, dat a řízení.
A právě proto dnes nestačí „mít hotel“.
Dnes je potřeba vědět, proč hotel existuje, komu slouží a jak se dokáže odlišit.
Protože v prostředí, kde poptávka existuje, ale není samozřejmá, vyhrává ten, kdo dokáže být relevantní.
A to je možná největší změna celého oboru.
Plánujete rozšířit svůj hotel nebo zvažujete novou investici?
Ozvěte se nám a my vám rádi pomůžeme s analýzou a nastavením strategie.
Managing Director
JAN Hospitality – Hotel Experts